O valor das marcas

O valor das marcas

Antigamente, a marca era apenas um nome, um logótipo, a identificação de um produto ou de um serviço. Hoje existe a consciência de que a marca é muito mais do que isso. A marca passou a ser uma identidade que, na prática, se manifesta como uma cultura de gestão e de consumo. As marcas são, acima de tudo, o ponto de ligação entre a empresa e os seus clientes. E é da intensidade dessa ligação que se estabelece a fidelidade no consumo e se define, em consequência, o valor de uma boa marca.

É, por isso, imprescindível que a maioria das empresas portuguesas no sector agro-alimentar façam uma aposta clara na criação e valorização das suas marcas. O grande desafio é como o podem fazer e com que custos. Desde logo deparamos com o facto de em muitos sectores (por exemplo, hortofrutícola) a distribuição moderna não promover o aparecimento de marcas dos fornecedores ou querer impor a marca própria como forma de aumentar a sua capacidade negocial junto de clientes e fornecedores.

Não obstante, devemos ter em conta que a marca é um valioso activo da organização e que deve ser cuidada. Quando a marca é forte, pessoas e empresas – consumidores, accionistas, distribuidores, fornecedores e colaboradores – aproximam-se da empresa por identificação, potenciando a força da marca e aumentando a sua agressividade comercial.

As organizações que valorizam as suas marcas actuam de forma sustentada e sistemática, tentando criar formas de actuação que contribuam para a identificação e conhecimento da marca pelos consumidores alvo. Esse trabalho de identificação e conhecimento depende de vários factores ligados à marca, mas desde logo implica ter de alinhar todas as formas de comunicação da empresa com o cliente. A tarefa parece simples, mas não é. Exige-se planeamento, visão estratégica e correcto posicionamento do produto. Seja como for, se envolver todos os colaboradores e todos os pontos de relação com o cliente pode ter um custo reduzido.

Na perspectiva do marketing, os principais vectores que ajudam a criar marcas com mais valor são aqueles que influenciam decisivamente a decisão de compra por parte dos consumidores. Para criar valor com a marca é essencial, assim, promover a:

Familiaridade, ou seja, a capacidade que os consumidores têm de criar uma relação afectiva com uma marca;

Relevância, que expressa a apropriação por parte dos consumidores de uma determinada marca;

Diferenciação, que reflecte o carácter distintivo da marca em relação aos concorrentes;

Performance, que mede a eficácia percebida de uma marca para proporcionar os benefícios apresentados;

Empatia, ou seja, a capacidade da marca em relacionar-se com o seu mercado-alvo;

Popularidade, que avalia a percepção do uso generalizado de uma marca e a sua aceitação.

O valor de uma marca resulta da capacidade que esta tem para se tornar algo com significado e único para os seus consumidores. Por isso, o valor da marca, antes de mais, exige tempo. Ao longo do tempo é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores e os elementos dessa mar­ca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. De facto, uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registo.

As marcas, porque podem ser registadas, conferem protecção à empresa e aos seus produtos. Para as organizações, as marcas são uma propriedade legal e valiosa, podendo ser comercializadas, ou seja, possuem valor de compra e de venda. Podem ainda oferecer segurança de futuras receitas.

Num mercado global, incerto mas cheio de oportunidades, as empresas e os produtos têm de criar valor. E a marca é indiscutivelmente um elemento essencial para garantir o futuro das organizações. O valor de uma marca cria-se todos os dias, com o empenho de toda a organização. É por isso muito importante que as empresas acarinhem, invistam e protejam este valor único. Cuidem bem das vossas marcas!