Valorização dos recursos endógenos da Beira Baixa: Reposicionamento de produtos tradicionais agroalimentares através do Packaging

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A Comunidade Intermunicipal da Beira Baixa (CIMBB), criada em março de 2009, é uma associação pública de autarquias locais, que visa a prossecução conjunta das respetivas atribuições e a realização de interesses comuns aos municípios que a integram.

O âmbito geográfico da CIMBB integra a sub-região estatística portuguesa NUT III – Beira Baixa, compreende os municípios de Castelo Branco, Idanha-a-Nova, Oleiros, Penamacor, Proença-a-Nova e Vila Velha de Ródão, e abrange uma população de 89.063 habitantes.

Situado no centro de Portugal junto à raia, o território da Comunidade Intermunicipal da Beira Baixa encerra em si uma vasta diversidade de elementos materiais e imateriais que lhe conferem, por um lado, uma forte unidade identitária e, por outro, uma diversidade ímpar, disseminada por cada município que a constitui: Castelo Branco, Idanha-a-Nova, Oleiros, Penamacor, Proença-a-Nova e Vila Velha de Ródão.
A Beira Baixa ocupa a área de transição entre as serras da Estrela e da Gardunha com a planície alentejana, até ao vale do Tejo, sendo o seu clima de influência mediterrânico continental extremado, beneficiada agressividade invernosa dada pela proximidade das serras e conta com verões muito quentes e secos. Devido à sua posição geográfica, as caraterísticas edafoclimáticas da Beira Baixa proporcionam produtos alimentares únicos, aliados a uma tradição e saber-fazer seculares. É neste contexto que surge o Programa de Valorização Económica dos Recursos Endógenos – PROVERE BEIRA BIAXA: TERRAS DE EXCELÊNCIA, que consiste na valorização dos produtos e produções agroalimentares deste território ímpar, com o objetivo de fomentar e incrementar a competitividade económica, por um lado, e de reforçar a identidade da marca Beira Baixa, associada a projetos competitivos, inovadores e com capacidade de internacionalização, por outro.
A diversidade e qualidade dos produtos e produções da Beira Baixa justificam, pois, a estratégia de trilhar um caminho que acrescente valor aos recursos endógenos e que reforce a sua ligação ao território de origem (CIMBB,2018).
A partir do Programa de Valorização Económica dos Recursos Endógenos – PROVERE BEIRA BIAXA: TERRAS DE EXCELÊNCIA surge a marca “BEIRA BAIXA”, a qual tem como finalidade distinguir no mercado os produtos agroalimentares destinados ao consumo humano, os produtos de artesanato e serviços, que são produzidos ou prestados, elaborados ou transformados no território abrangido pela Comunidade Intermunicipal da Beira Baixa – CIMBB, permitindo aos consumidores identificar a origem dos produtos de forma precisa.
Neste sentido e tendo por base o desenvolvimento de uma estratégia que visa a valorização dos recursos endógenos da Beira Baixa, com especial incidência no setor agroalimentar, a CIMBB apostou na criação de uma Montra de Produtos Beira Baixa com o objetivo de destacar e promover o que de melhor se produz nesta região.
  
O PROJETO PROVERE PACKAGING
Integrado no Programa de Valorização Económica dos Recursos Endógenos – PROVERE Beira Baixa: Terras de Excelência, o projeto PROVERE PACKAGING teve como objetivo geral desenvolver um projeto de embalagem inovador no mercado nacional e internacional, dando realce aos produtos da região da Beira Baixa. Aliado a este propósito, desenvolveu-se a opção por uma temática de soluções sustentáveis e com um custo moderado, despertando o desejo de compra.
Enquanto objetivos específicos, o projeto PROVERE Packaging pretendeu conhecer o universo das embalagens inovadoras e das grandes marcas; Compreender o comportamento dos consumidores; Propor um conceito diferenciado tanto no produto como no uso do mesmo; Projetar através dos métodos de design uma embalagem moderna e ao mesmo tempo tradicional.
O projeto teve como promotor a Associação do Centro de Apoio Tecnológico Agroalimentar (CATAA) e visava a otimização de embalagens para 3 produtos “Beira Baixa: Terras de Excelência” no sentido de os tornar mais atrativos ao consumidor final, mantendo a autenticidade e a origem dos produtos e garantindo as condições de transporte necessárias à entrada em novos mercados nacionais e internacionais.
Foram identificados três produtos “Beira Baixa – Terras de Excelência”, com base no estudo do Projeto-âncora Nutrinforma para posterior desenvolvimento das embalagens inovadoras, em concreto Azeite, Mel e Queijo. Após a seleção dos produtos foram identificadas as características típicas dos produtos-alvo e estudo da sua integração nas embalagens a desenvolver, em concreto a identificação das características de cada produto, o estudo das tendências de consumo nesses produtos ao nível da embalagem, no mercado nacional e em 2 mercados internacionais (Alemanha e França).
Procedeu-se ao desenvolvimento das embalagens para os 3 produtos selecionados, com base nos resultados das ações anteriores, e em conjunto com os produtores “Beira Baixa – Terras de Excelência” através da realização de reuniões com os produtores dos produtos-alvo do projeto para articulação do desenvolvimento das embalagens com a indústria.
Com base nos protótipos obtidos, estes foram testados em mercados nacionais, no sentido de aferir a sua aceitação no mercado nacional e também promover os produtos nas suas novas embalagens, em eventos de relevância para o setor agroalimentar nacional.
Foi igualmente testado o resultado dos protótipos em mercados internacionais junto do consumidor final, em 2 mercados externos. Esta análise foi feita em duas Feiras Internacionais de grande relevância para o setor alimentar: IGW, Berlim 2018 e SIAL Paris 2018, onde foram apresentados os produtos nas suas novas embalagens e foi feito um estudo do impacto das mesmas nos mercados-alvo.
Após análise e validação de resultados nos mercados nacionais e internacionais, procedeu-se à divulgação do projeto junto dos produtores para envolvimento de massa crítica da área empresarial, bem como a divulgação e disseminação de resultados das atividades de inovação, em concreto a divulgação e promoção da utilização das embalagens desenvolvidas junto dos produtores, publicação de artigos e divulgação on-line do projeto e disseminação de resultados.
  
METODOLOGIA
Para o presente projeto foi aplicada uma metodologia de investigação mista, intervencionista (centrada em investigação ativa) e não intervencionista (com base em métodos de estudo de casos, inquéritos por questionário e entrevista e observação direta). As pesquisas desenvolvidas recorreram a uma abordagem qualitativa e quantitativa.
Conforme o descrito, partindo dos objetivos do projeto e ações propostas, foi realizada a identificação dos produtos-alvo a partir da seleção de três produtos “Beira Baixa – Terras de Excelência”, com base num estudo prévio do Projeto-âncora Nutrinforma para posterior desenvolvimento das embalagens inovadoras. Para esta ação foi aplicada uma metodologia não-intervencionista de base qualitativa a partir de estudos descritivos e observação direta, tendo sido possível recolher dados documentais que validaram a seleção de três produtos alimentares mais reconhecidos e representativos da Beira Baixa: O Azeite, o Queijo e o Mel.
Identificados os três produtos-alvo do Projeto, foram identificadas as características de cada um dos produtos, em articulação com o projeto-âncora Nutrinforma, sendo posteriormente estudadas as tendências de consumo desses produtos ao nível da embalagem, no mercado nacional e internacional. Foi aplicada uma metodologia não-intervencionista de base qualitativa, a partir de estudo de casos, observação direta e análise documental. Posteriormente foram desenvolvidas as embalagens para os três produtos selecionados e em conjunto com os produtores “Beira Baixa – Terras de Excelência” (através da realização de reuniões com os produtores dos produtos-alvo do projeto para articulação do desenvolvimento das embalagens com a indústria).
Aplicou-se uma metodologia mista, intervencionista e não-intervencionista. Na metodologia intervencionista adotou-se uma investigação ativa no desenvolvimento das embalagens, para posteriormente serem discutidos resultados aplicando uma metodologia não-intervencionista por entrevista e observação direta aplicadas em reuniões com os produtores dos produtos-alvo do projeto.
Após pré-validação de protótipos, foram realizados testes de mercado no sentido de aferir a sua aceitação no mercado nacional e também promover os produtos nas suas novas embalagens, em eventos de relevância para o setor agroalimentar nacional. De igual modo foram realizados testes de validação dos protótipos junto dos mercados internacionais, analisando o seu impacto junto do consumidor final, em duas Feiras Internacionais de grande relevância para o setor alimentar: IGW Berlim 2018 e SIAL Paris 2018. Para a validação de protótipos nos mercados nacional e internacional foi adotada uma metodologia não intervencionista de base qualitativa, realizando-se para o efeito inquéritos por questionário, por entrevista e observação direta das ações dos consumidores em ação de validação.
Após análise dos resultados obtidos nos testes de mercado nacional e internacional, foram reformuladas as embalagens e acabamentos, sendo novamente validadas aplicando igual metodologia. Foram assim validados os protótipos desenvolvidos.
  
RESULTADOS

Partindo do objetivo estipulado para o projeto PROVERE Packaging, integrado no Programa de Valorização Económica dos Recursos Endógenos – PROVERE Beira Baixa: Terras de Excelência, pretendeu-se desenvolver um projeto de embalagem inovador no mercado nacional e internacional, dando realce aos produtos da região da Beira Baixa. Aliado a este propósito, optou-se por um conjunto de soluções sustentáveis e com um custo moderado, despertando o impulso de compra.
Para a prossecução dos objetivos do Projeto, pretendeu-se conhecer o universo das embalagens inovadoras e das grandes marcas, bem como compreender o comportamento dos consumidores. Para tal foram realizadas múltiplas pesquisas e análise das soluções existentes no mercado, através de diversas plataformas, estudos e observação direta em mercados e feiras nacionais e internacionais.
Foi assim possível identificar um problema concreto: Os produtores no território Beira Baixa operam a uma pequena escala, sem apostar na comunicação e no Packaging, centrando-se na produção dos seus produtos. Assim, pelas pesquisas efetuadas e pelo conhecimento dos stakeholders locais, foi possível identificar uma necessidade concreta: Manter a identidade do produtor local, adicionando uma embalagem secundária reveladora da identidade Beira Baixa – Terras de Excelência.
Para tal, foi efetuado um levantamento exaustivo dos elementos visuais e simbólicos da Beira Baixa, posicionamento dos produtos definidos (Azeite, Queijo e Mel) nos mercados nacional e internacional, estudo dos potenciais concorrentes, estudo de tendências, paleta cromática, elementos simbólicos e gráficos, bem como desenvolvida uma lista de requisitos.

Funcionais e Estruturais:
Conter os produtos;
Proteger o produto;
Transportar o produto;
Vender o produto;
Informar o consumidor;
Fornecer qualidade ao produto.

Estéticos:
Paleta Cromática;
Linhas Geométricas;
Conforto;
Tranquilidade;
Qualidade.

Simbólicos:
Tradição;
Excelência;
Contemporâneo

Ergonómicos:
Segurança;
Usabilidade.

Dos estudos desenvolvidos, foi possível propor um conceito diferenciado, tanto no produto como no uso do mesmo. Pretendeu-se projetar através dos métodos de design uma embalagem moderna e ao mesmo tempo tradicional.
Do descrito, encontrou-se assim resposta ao problema enunciado com o desenvolvimento de um primeiro protótipo para os três produtos (Azeite, Queijo e Mel), recorrendo a materiais que respondessem às necessidades específicas de cada produto, mas que contivessem uma identidade gráfica e materiais autóctones diretamente relacionados com a Beira Baixa. Para tal recorreu-se à madeira de pinho crua, natural da região e cartão prensado com acabamento branco no sentido de transmitir higiene, qualidade, pureza e outros elementos simbólicos distintivos (Fig. 1).

Fig. 1 – Estudos de tendências, sistema cromático e desenvolvimento de protótipos.

O primeiro protótipo de embalagens unitárias para Azeite, Queijo e Mel (Fig. 2) foram testadas internacionalmente na Feira IGW – International Green Week realizada de 19 a 28 de janeiro em Berlim. Para o efeito foi realizado um inquérito por questionário, na qual foram inquiridas 36 pessoas de 4 nacionalidades, sendo 83,3 % dos inquiridos de nacionalidade alemã. Para a embalagem de Azeite, 34,3% dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 2 o grau de inovação da embalagem do azeite, e 25,7% com 5. 43,8% compraria o produto com base na embalagem e 83,9% pagaria 15 € pelo produto.
No que respeita à embalagem para Queijos, 26,7% dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 2 o grau de inovação da embalagem do queijo, 20% com 4 e outros 20% com 5. Compraria o produto com base na embalagem 51,9 % dos inquiridos e 75 % pagaria 15 € pelo produto. Para a embalagem de Mel, 28% % dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 2 o grau de inovação da embalagem do mel, e 28% classificou com 3. 60,9 % compraria o produto com base na embalagem e 78,9 % pagaria 15 € pelo produto.
O mesmo protótipo foi testado no mercado nacional, na feira Frutitec/Hortitec 2018, realizada na Batalha de 9 a 11 de março e na BTL 2018 – Bolsa Turismo Lisboa, de 24 de fevereiro a 4 de março.

Fig. 2 – Protótipo 1 em avaliação na feira IGW – International Green Week realizada em Berlim.

Na Frutitec/Hortitec foram inquiridas 129 pessoas, todas de nacionalidade portuguesa. Na BTL foram inquiridas 56 pessoas de 3 nacionalidades, sendo que 96,4 % dos inquiridos eram de nacionalidade portuguesa. Dos resultados dos inquéritos, não se considerou existir desvios significativos em relação aos inquéritos realizados na Feira IGW em Berlim.
No que respeita à validação do protótipo por parte dos produtores, foi igualmente lançado um inquérito por questionário, para uma amostra de trinta e cinco produtores, obtendo-se os seguintes resultados:
Embalagem de Azeite: 37,1% dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 3 o grau de inovação da embalagem do azeite, e 31,4 % com 4. 72,7 % compraria o produto com base na embalagem e 13 % pagaria 10 € pelo produto.
Embalagem para o Mel: 40 % dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 4 o grau de inovação da embalagem do mel, 61,8 % compraria o produto com base na embalagem e 30,4 % pagaria 10 € pelo produto.
Embalagem para Queijos: 33,3 % dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 4 o grau de inovação da embalagem do queijo, e 30,6 com 3, comprariam o produto com base na embalagem 70 % e pagariam 10 € pelo produto 28,6 % dos inquiridos.

Fig. 3 – Evolução dos protótipos desenvolvidos.

Dos resultados validados dos inquéritos realizados a produtores e nas feiras nacionais e internacionais, bem como das sugestões emanadas pelos inquiridos, procedeu-se à alteração dos protótipos (Fig. 4), reconhecendo-se o elevado custo de produção das embalagens e consequentemente do custo unitário do produto, tentando-se reduzir o preço e ao mesmo tempo uniformizar a relação gráfica e funcional das embalagens, aproximando-as do ponto de vista da forma, cor e grafismo.

Fig. 4 – Protótipo 2 em avaliação na feira SIAL – Salon International de L’alimentation em Paris.

Aplicou-se a mesma metodologia para avaliação do segundo protótipo, sendo avaliado novamente pelos produtores e pelos consumidores na feira internacional SIAL – Salon International de L’alimentation, de 21 a 25 de outubro de 2018 em Paris (Fig. 4).
Neste salão internacional, foram inquiridas 114 pessoas de 26 nacionalidades, sendo que 31 % dos inquiridos é de nacionalidade francesa. Para o Azeite, 38,1% dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 4 o grau de inovação da embalagem do azeite. 52,2% compraria o produto com base na embalagem e 71,4% pagaria 15 € pelo produto. No que respeita à avaliação das embalagens de Queijo, 36,6% dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 4 o grau de inovação da embalagem do queijo. 60,5 % compraria o produto com base na embalagem e 67,3 % pagaria 15 € pelo produto. Para as embalagens destinadas ao Mel, 42,5% dos inquiridos numa escala de 1 a 5, classificou com 4 o grau de inovação da embalagem do mel. 40,4 % compraria o produto com base na embalagem e 85,3 % pagaria 15 € pelo produto.

Fig. 5 – Protótipo 2 e respetivas alterações.

Das respostas analisadas e das sugestões propostas, foram efetuadas pequenas alterações ao grafismo, privilegiando a leitura e legibilidade do grafismo contido nas embalagens, aumentando as áreas de abertura das embalagens para maior leitura dos rótulos das embalagens primárias e alterando a cor de dourado para as cores corporativas definidas em manual da marca “Beira Baixa – Terras de Excelência”, criando uma maior relação institucional e identitária com o programa e com a marca (Fig. 6).

Fig. 6 – Protótipo final.

Em síntese, realizada a análise dos resultados obtidos nos testes de mercado nacional e internacional, bem como a partir do feedback recebido por parte dos produtores, foram reformuladas as embalagens e acabamentos, sendo novamente validadas aplicando igual metodologia. Validaram-se assim os protótipos desenvolvidos, confirmando-se a resposta aos objetivos iniciais traçados para o Projeto PROVERE Packaging.

CONCLUSÕES

O Projeto PROVERE Packaging beneficiou da aplicação de uma metodologia de investigação centrada no design participativo, isto é, o desenvolvimento do design das embalagens centrou-se nos consumidores, produtores e na indústria, procurando solucionar problemas reais ou funcionais e não aspetos meramente estéticos ou formais. Assim, o processo de inovação desenvolvido não se centrou na equipa de investigação, permitindo a implementação de uma prática da criação conjunta, o que permitiu porventura um impacto positivo dos resultados, beneficiando os produtores que adiram à marca “Beira Baixa – Terras de Excelência”, os consumidores pela facilidade no reconhecimento da autenticidade dos produtos locais e do território da Beira Baixa, enquanto elemento agregador da identidade local.
Para o processo de desenvolvimento do Packaging foi de importância extrema o trabalho inicial de identificação do problema e pesquisas associadas, a análise de soluções, bem como o levantamento dos elementos visuais e simbólicos referentes aos produtos e à marca Beira Baixa.
A metodologia inicial teve assim um impacto no desenvolvimento das embalagens, seja através das pesquisas iniciais, seja pelos estudos descritivos, a observação direta do trabalho dos produtores, na participação em feiras, ou pela recolha de dados que permitiram consolidar o processo criativo.
Igualmente importante para os resultados alcançados foi o processo de validação dos protótipos, expressos em testes de mercado, no sentido de aferir a sua aceitação no mercado nacional e internacional, mas também a promoção dos produtos nas suas novas embalagens em eventos de relevância para o setor agroalimentar nacional e internacional, analisando assim o seu impacto junto do consumidor final.
Após análise dos resultados obtidos e da validação dos protótipos desenvolvidos, considera-se um projeto de embalagem inovador no mercado nacional e internacional, dando realce à marca e aos produtos da região da Beira Baixa, apresentando uma solução sustentável, economicamente viável, com um conceito diferenciado tanto no produto como no uso do mesmo.


    
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