O rótulo tem um papel decisivo na venda. Compreender (e usar) este poder é um passo importante para o sucesso do vinho no mercado.

O que leva a escolher um vinho entre centenas de outros no linear? Quais os fatores decisivos? Compreender o comportamento das pessoas face às infindáveis prateleiras de vinhos nos supermercados é um passo importante para melhorar resultados.

Na Austrália, os produtores vinícolas têm levado muito a sério os estudos nesta área. Através da investigação promovida pela Grape and Wine Authority (AGWA) descobriram que a maioria dos compradores de vinho permanece frente ao linear menos de 1 minuto. Só uma minoria de conhecedores demora até 15 minutos. Isto quer dizer que o rótulo tem de ser capaz de chamar a atenção em apenas alguns segundos.

O estudo “How does shelf information influence consumer’s wine choice” da UNISA conclui que a maioria das pessoas se sente perdida entre centenas de castas, regiões, produtores e marcas. E opta por estratégias de decisão, como fixar um intervalo de preço. A não ser que conheçam o vinho ou tenham uma recomendação de um amigo, a maioria decide com base na aparência. Mas quais os elementos que atraem os consumidores?

A imagem central marcante capta a atenção à distância.
Rótulo: Duocasta, Adega Fernão Pó.
Design: Wine & Shine por Dodesign.

A recente tecnologia eye tracking (que segue todos os movimentos do olhar) tem sido usada para identificar como vemos os elementos de um rótulo. Estudos publicados pelo Open Food Science Journal e na Wine Business mostram que, mesmo se predispostos a procurar um vinho ao acaso na prateleira, não vemos cerca de 30% das garrafas expostas. Porquê? Os investigadores avaliaram o padrão do olhar sobre rótulos de vinhos com design variado: tipo e tamanho de letra, imagem e mensagem. Os resultados mostram o que atrai os consumidores:

A imagem/ilustração no centro do rótulo é a primeira a ser observada e por mais tempo. Assim, a sua escolha é muito importante;
A fonte (tipo de letra) é importante: fontes maiores têm melhores resultados;
As mulheres tendem a ser mais sensíveis aos elementos visuais do que os homens, preferindo cores vibrantes e tipografias extravagantes.

Ao afinar a combinação de posição, tamanho e cor de elementos de design os produtores podem aumentar as hipóteses do seu vinho ser o escolhido.

Os 3 níveis que distinguem um bom rótulo

Um bom rótulo de vinho não é necessariamente o mais bonito. É aquele que é eficaz a fazer o seu vinho saltar da prateleira para o cesto de compras do cliente. Capaz de passar uma mensagem relevante, que cria uma relação duradoura com a sua marca. O que parece simples é mais complicado. O rótulo tem de funcionar bem em três níveis identificados pelos designers especializados no packaging de vinhos:

1.º Ter uma imagem forte – As recentes pesquisas com eye tracking confirmam que a imagem central é a primeira a ser observada e por mais tempo. “O desafio é trabalhar um pedaço de papel pequenino onde tens que chamar a atenção em 2 segundos” à distância, na prateleira, afirma Paal Myhre, designer de muitos dos mais marcantes rótulos de vinhos portugueses.

2.º Dar informação relevante e bem hierarquizada – “Num segundo momento, à distância de um braço, o rótulo deve passar toda a informação relevante ao consumidor. Pode ser o nome, país ou a casta, mas isso tem de ser feito de uma forma consistente” explica Neil Tully, designer de packaging britânico. Esta é a sua mensagem: tem de ser pensada com cuidado e estratégia.

O rótulo deve passar a informação relevante e bem hierarquizada.
Rótulo: Penada Ensaio Branco, Casa Agrícola Oliveira Montez.
Design: Wine & Shine por Myhre Design.

3.º Resistir ao tempo e à observação cuidada – “Os rótulos têm de durar no mínimo 2 ou 3 anos para impor-se como marca, não é instantâneo” afirma diz Paal Myhre. De que serve seguir a tendência se passado um ano a imagem ficar fora de moda? Neil Tully chama a atenção que é neste nível, já na mesa, que observamos os pormenores que escapam na loja – a textura do papel, brilho, mensagem no contrarrótulo e outros detalhes. “Uma parte fundamental é a produção gráfica”, nota Paal Myhre. “Parte do meu trabalho é assistir na produção. Se não o fizer não resulta. Eu diria que a produção gráfica é 30%. Uma coisa é ver no ecrã… impresso no papel é completamente diferente”.

Um bom rótulo não salva maus vinhos, diz Paal Myhre. Mas o casamento de um bom rótulo com um bom vinho ao preço adequado é a base de marcas de sucesso: amadas e escolhidas, vez após vez.

Bibliografia

“How does shelf information influence consumers’ wine choices?”, Australian and New Zealand wine industry journal vol. 24, no. 3, pp. 50-56 0819-2421, 2009, Mueller, Simone; Lockshin, Larry; Louviere, Jordan J; Francis, Leigh; Osidacz, Patricia

“Packaging Research in Food Product Design and Development” Howard R. Moskowitz, Michele Reisner, John Benedict Lawlor, Rosires Deliza John Wiley & Sons, 2009

Artigo publicado na edição de julho/agosto/setembro da revista ENOVITIS