A Paladin é a marca em que a empresa da Golegã, Mendes Gonçalves, apostou fortemente em 2013. Novo branding, novos produtos, marketing e internacionalização levaram a um crescimento de 220% só em Portugal. A produção de um vinagre de tomate do Ribatejo é a última das novidades.
A empresa familiar Mendes Gonçalves, que é hoje o maior empregador da Golegã, “mantém no ADN o que sempre a impulsionou: a inovação”, assegura João Pilão, responsável pela internacionalização. Logo em 1982 “começámos a fazer vinagre de figo, da marca Peninsular (que ainda hoje se mantém), para podermos aproveitar a produção dos agricultores da zona”, diz, adiantando: “e, embora hoje seja quase mais uma questão social, continuaremos a fazê-lo enquanto houver produtores da zona a quererem vender o figo”.
A Mendes Gonçalves faz hoje vinagre, pode dizer-se, ‘de quase tudo’: vinho (tinto e branco) – também envelhecido (já lá vamos…), sidra, mel, álcool, cereais, tomate (vai começar agora), entre muitos outros em estudo. O vinagre mantém-se o core business da empresa, ao nível do volume de produção, com cerca de 60%, mas em valor representa apenas 40%, tendo cedido terreno aos molhos e condimentos, cujo crescimento foi exponencial nos últimos anos, dentro e fora do País.
No segmento dos molhos foi onde se deu a grande revolução da Mendes Gonçalves, com a compra da marca Paladin, no início da década de 2000, mas relançada há dois anos, com uma imagem e produtos completamente novos, a pensar num consumidor mais jovem e urbano, aberto a novas experiências. A linha Sacana, de condimentos picantes, é um dos melhores exemplos desta estratégia, mas também todos os novos produtos Paladin (molhos para saladas, mostarda com mel, vinagre em spray, etc.). Todavia, várias mudanças já vinham a ser postas em prática desde 2011, num investimento total que “ultrapassou os dois milhões de euros, só na mudança da marca (branding, comunicação, frascos, etc.), porque nos últimos cinco anos investimos também entre 1,5 e dois milhões também em equipamento”, adianta João Pilão.
Empresa duplicou em três anos
Desde aí a empresa ‘explodiu’, afirma o também diretor de marketing, “duplicámos a produção em volume e também o número de empregados, para os atuais cerca de 230, pelo menos erámos na semana passada, não sei se já entraram mais, porque, de facto o ritmo de crescimento está a ser alucinante”, admite, contando-nos que ao edifício administrativo onde nos encontrávamos na altura foi acrescentado mais um piso para albergar mais funcionários a partir do início de março. O volume de negócios de 2014 foi de cerca de 25 milhões de euros.
“O nosso objetivo é fazer da Paladin uma marca de que os portugueses se orgulhem cá e lá fora”, anuncia o administrador, salientando que “fomos a primeira marca do ‘Portugal Sou Eu’ e continuamos a comprar no País mais de 80% dos nossos produtos”.
O canal prioritário da empresa é a distribuição moderna, “para onde se destinam entre 60 a 70% dos nossos produtos, incluindo a linha premium da Paladin, representando o HoReCa entre 20 e 25%”, diz João Pilão, adiantando que a distribuição moderna tem desempenhado um importante papel no crescimento da nova marca Paladin: “estamos em todas as cadeias que abraçaram este nosso projeto e têm sido excecionais na promoção da nova marca”, garante.
Falando de linha premium, voltamos aos vinagres mas para os muito especiais que envelhecem numa cave, em barricas de carvalho usadas, durante seis meses a um ano, com temperatura, luz e humidade controladas. Há-os de vinho tinto e branco, mas também com estragão, cebola ou alho. Sem envelhecimento, mas ainda nesta linha, junta-se-lhe o vinagre de mel, inicialmente desenvolvidos para os países árabes, “onde o mel é considerado um alimento nobre”, mas provou ser um produto excecionalmente bem aceite também cá. São cerca de 400 mil garrafas por ano e estão disponíveis também nos lineares da distribuição, junto aos produtos topo de gama.
Exportação deve ultrapassar 30% em 2015
Uma forte componente da nova estratégia foi também a decisão de internacionalizar, “e quando falamos de internacionalizar não falamos de exportar, de vender contentores, isso já fazemos há muito e vamos continuar a fazer” assegura o responsável, adiantando que a Mendes Gonçalves está presente em mais de 20 países. Angola é um dos principais mercados, bem como os vários ‘mercados da saudade’. Angola, aliás “já é um caso à parte porque temos um parceiro muito forte e vamos inaugurar uma fábrica lá, ainda em março”, adianta João Pilão. As matérias-primas irão todas de Portugal, mas a produção será feita lá.
A aposta da internacionalização é em mercados emergentes, cujas economias crescem 5/6%, não têm ou têm pouca produção própria, e têm uma maioria de consumidores jovens “abertos a novos produtos, diferentes dos que os pais consumiam”, refere. O Norte de África foi, desde logo, o início, com Marrocos e Argélia à cabeça, seguidos pela Líbia, “e estão a ser um sucesso”, assegura João Pilão.
A Mendes Gonçalves estuda o mercado, a concorrência e depois procura um parceiro, “um distribuidor forte que saiba o que é construir uma marca, porque a marca é a melhor garantia de resultados futuros”. Depois, enviam o produto, estudam e adaptam as fórmulas (a maionese e o ketchup da Paladin, não é igual em Portugal, em Marrocos, na Argélia, na Jordânia ou em Israel), e certamente não será igual aos molhos e condimentos que a empresa vai lançar noutros mercados em breve, como a Arábia Saudita ou o Kuwait. “São feitos testes e provas com o distribuidor e vamos adaptando as fórmulas”, diz João Pilão. Como exemplo, a marca tem cerca de 15 fórmulas diferentes só de maionese, contando com a da Paladin em Portugal e noutros países, “mas também as que produzimos para outras marcas, marcas da distribuição e cadeias da restauração”, o mesmo se passando com o ketchup e outros molhos e condimentos. “As nossas fórmulas são todas exclusivas, bem como as embalagens, e há também fórmulas exclusivas para alguns países, mas igualmente marcas da distribuição e restauração”, salienta. Mas todas têm as certificações Halal e Kosher, garantindo que podem ser consumidas por muçulmanos e judeus (exceto os dois vinagres de vinho).
Criação de produtos para cada país
A Mendes Gonçalves está sempre aberta à oportunidade de criação de novos produtos. O administrador conta que “na maioria dos mercados a maionese é o produto mais importante, seguida pelo ketchup, mas na Argélia, por exemplo, o segundo produto são molhos para saladas, com base em mostarda de Dijon, por isso criámos esse produto, do qual já temos algumas variedades, e que estão a ser muito bem aceites pelo mercado”. Pelo que a Mendes Gonçalves até já está a pensar introduzi-los também noutros países do Norte de África.
A internacionalização obrigou também a fortes mudanças na logística da empresa, já que “fazemos rótulos e contrarrótulos específicos nas várias línguas (francês e árabe, inglês e árabe, hebraico, etc.) e “vamos fazer agora só em inglês para outro mercado onde vamos entrar que é a Índia”, refere o diretor de marketing da empresa da Golegã.

Por isso, cerca de 50 referências da Paladin, podem transformar-se rapidamente em 200… admite o responsável, adiantando que, neste momento, a MG trabalha com cerca de 1100 Stock Keeping Units (SKU).
Na Europa, a estratégia de internacionalização é completamente diferente, assume o administrador, “não fazia qualquer sentido irmos para mercados maduros competir com grandes marcas internacionais, assim apostamos só nos nossos produtos mais inovadores e na diferenciação, como os vinagres envelhecidos, o vinagre de tomate e a marca Creative”, explica.
A Creative, que representa cerca de 2% do negócio, “é a nossa marca super premium, para consumidores exigentes e que procuram novas experiências e onde temos produtos muito específicos como ‘redução de vinagre’ entre outros”, estando disponível em lojas gourmet e supermercados premium, em Portugal, mas também na Suíça, França, Alemanha, Espanha e Canadá.
Falando de novos produtos, o ADN da inovação mantém-se o motor da empresa. O Laboratório de Desenvolvimento de Produtos tem 14 engenheiros e, segundo João Pilão, “fantasiando: ‘se os despedisse a todos neste momento teria seguramente em carteira de produtos para lançar nos próximos cinco anos!’”, e acrescenta: “o laboratório cria cerca de 200 novas fórmulas por ano e nunca lançamos mais de 50 porque o mercado não consegue absorver tanto produto novo”.
Sobre as preocupações, cada vez mais prementes, principalmente na Europa, dos elevados teores de sal e gordura em determinados alimentos, João Pilão frisa que “a maior preocupação da Mendes Gonçalves é o sabor, mas nos últimos anos tem havido um cuidado de reduzir o teor de sal e gordura”.
Novo centro logístico
Todo este crescimento obrigou a empresa a projetar um novo centro logístico, cujo investimento total rondará os dois milhões de euros e irá ficar situado a cerca de 250 m da fábrica atual “que já não pode crescer mais”, mesmo ao lado da unidade de fabricação de embalagens que a empresa também possui, na zona industrial da Golegã. O projeto “prevê uma capacidade inicial de quatro mil metros quadrados, para cerca de 4000 paletes, mas já está preparado para a duplicar quando for necessário”, explica o responsável.
“Neste momento, os nossos camiões trazem as embalagens da outra fábrica e regressam vazios, assim será uma forma de otimizarmos estes recursos e, igualmente, de podermos crescer dentro da fábrica da Mendes Gonçalves”, refere o diretor de marketing.
Outro laboratório fundamental na operação, lembra João Pilão, é o de controlo de qualidade por onde passam amostras de todos os lotes, “que depois de testadas ficam guardadas durante todo o período de vida do produto, para se poderem controlar em caso de qualquer problema com o produto”.
A decisão de criar uma fábrica de embalagens já vem do tempo em que a Mendes Gonçalves só produzia vinagre, mas com o crescimento da empresa mudou-se para uma nova estrutura a cerca de 250 m, “onde produzimos anualmente mais de 50 milhões de embalagens, sendo quase tudo para nós, a produção para fora é residual”.
Tanto a matéria-prima (polímeros) como os moldes são comprados cá em Portugal. A Paladin tem frascos exclusivos para todos os seus produtos mas depois possui mais dois ou três modelos para cada segmento (mostarda, maionese, ketchup, etc.) que os clientes (outras marcas, marcas da distribuição ou da restauração) podem escolher.
Com o novo centro logístico, a organização de toda a produção na fábrica-mãe da Mendes Gonçalves irá sofrer grandes alterações, principalmente no processo de produção, porque “todas as zonas que hoje são armazém na unidade principal passarão a estar ligadas à produção”, matérias-primas, zona de misturas, zona de produção, enchimento, produto acabado, etc.”.
Seguindo um outro princípio da empresa: ‘fazemos o grande e o pequeno, nunca recusamos um trabalho’, a fábrica mantém cinco linhas manuais, que são diferentes e mais flexíveis, “para um trabalho de duas mil garrafas, por exemplo”.
Mas as automáticas, com capacidade de produção de oito mil frascos por hora, são oito, mais três só para saquetas e uma especial onde estava a ser instalado um robot para a produção de molhos em godés/cuvetes.
“Só saquetas (de mostarda, ketchup, azeite e vinagre, mas também molhos só para exportação como o barbecue) produzimos 75 milhões por ano, com três turnos de trabalho”, refere.
Artigo publicado na edição de abril de 2015 da revista VIDA RURAL em colaboração com a revista DISTRIBUIÇÃO HOJE