Dimensão faz a diferença
A empresa iniciou apenas recentemente os contactos comerciais a nível internacional. No entanto, existem resultados deste projecto que vale a pena partilhar, nomeadamente porque podem ser replicados noutros sectores, potenciando a capacidade exportadora da produção agrícola e agro-industrial nacional. Existem três aspectos que, em nosso entender, tornam este projecto especial: o primeiro é que reúne numa só empresa um conjunto de produtores de azeite de dimensão relevante, o que nunca aconteceu em Portugal; o segundo consiste no trabalho de imagem e marca que foi desenvolvido, que mostra uma qualidade muitas vezes ausente no sector oleícola; o terceiro é a consistência das diferentes vertentes do projecto, nomeadamente ao nível do marketing mix (product; price; place; promotion).
Conseguir alianças entre diferentes produtores é um projecto recorrente na maior parte das fileiras estratégicas da agricultura nacional (vinho, azeite, fruta, …), mas as diferentes tentativas realizadas demonstram a dificuldade em concretizar esse objectivo. A Terra Premium conseguiu unir diferentes vontades porque criou um modelo de negócio inovador, em que as responsabilidades e os resultados do projecto são repartidos por todos na proporção da contribuição de cada um. Foi criada uma marca umbrella comum mas o lagar de origem do azeite é identificado em todas as garrafas, salvaguardando os interesses de cada um dos parceiros.
Imagem e marca
Os conceitos de imagem e de marca da Terra Premium têm também uma componente de inovação. A marca seleccionada para o azeite foi “Safra”, e como se refere no contra-rótulo foram seleccionadas “apenas as boas “Safras”, porque queremos partilhar o que de melhor se faz em Portugal”. O logótipo da Terra Premium – desenvolvido a partir de uma mistura entre uma cruz portuguesa e um escudo medieval – complementa a mensagem que se pretende transmitir. Num produto como este, destinado ao mercado internacional, a embalagem (e particularmente o rótulo) é muitas vezes o mais eficiente ou mesmo o único veículo de comunicação com o consumidor, pelo que esta é uma das questões mais importantes (e mais complexas) a ter em conta.
A terceira vertente do projecto que vale a pena referir é a consistência entre as diferentes variáveis do marketing mix. Se o produto é de elevada qualidade, toda a aposta tem de ser consistente com o posicionamento “Premium” (veja-se o nome da empresa…). Este objectivo está sempre presente e norteou o desenvolvimento da embalagem e do rótulo/imagem. O posicionamento do produto, desde os países identificados como prioritários aos canais de distribuição seleccionados, são igualmente consistentes com esta aposta na qualidade. A promoção do produto passará também essencialmente por acções muito focadas de divulgação em revistas da especialidade, concursos internacionais e ligação a restaurantes e chefs com capacidade de formar opinião. O preço foi igualmente definido atendendo ao posicionamento Premium.
Após o primeiro triénio vamos poder avaliar objectivamente e quantificar os resultados deste projecto e a estratégia seguida na abordagem ao mercado internacional. Até lá apenas podemos desejar que o projecto seja um sucesso, que tenha a capacidade de se alargar a novos produtores e a outras áreas de actividade, e que sirva de exemplo para que outros projectos surjam com o objectivo de exportar o que fazemos de melhor em Portugal. Não é por falta de produtos de elevada qualidade que não vendemos mais “lá fora” o que tão bem sabemos fazer “cá dentro”!
