“Os produtores portugueses têm de aprender a vender”

É um dos maiores gurus do marketing agrícola e esteve em Portugal a falar sobre as grandes tendências para os agronegócios nos próximos 10 anos. José Luiz Tejon falou à Vida Rural sobre a necessidade de organizar a produção, apostar no marketing e nas vendas e, mais importante, não deixar perder a ‘inteligência’ associada às culturas.

Por onde é que vão passar os agronegócios na próxima década?

O mundo vive atualmente uma grande transformação, onde tendências dos mais variados tipos se misturam, com visões filosóficas, humanitárias, de produção. É uma fase de transformação para algo que vem a ser mais evolutivo, mais humano, harmónico e bem conduzido na parte da alimentação. E não é apenas alimentação, mas também água e energia e também responsabilidade social. Coloca-se a questão sobre o que fazer com mais mil milhões de produtores rurais que existem no mundo, num planeta que cresce a um ritmo de quatro novos nascimentos por segundo.

Em 2050 seremos nove mil milhões de seres humanos. Toda esta contingência e crescimento populacional, que é uma das grandes alavancas da mudança, tem uma enorme diferença perante o passado. No passado as pessoas aceitavam a ideia de serem pobres, a ideia de comer uma farinha de milho com água. O novo cidadão dos próximos 30 anos não aceita mais isto. Porque mudou a comunicação, a interatividade, hoje existem quase 7 mil milhões de telemóveis no mundo, numa proporção de quase um aparelho para cada habitante. Já não falamos mais de uma sociedade antiga que se acostumava à ideia de não ter, é uma nova sociedade e essa é uma das mudanças consideráveis dos agronegócios.

Essas novas tecnologias, que oferecem novos sensores que antes não existiam, permitem que um ser humano leigo, possa ler com o seu telemóvel um código de barras numa garrafa de vinho, de azeite, de aguardente, de iogurte ou qualquer produto agroalimentar, e ter uma discrição da origem, da qualidade, do selo de certificação… A qualidade da perceção sensorial deste cidadão está a crescer muito. No Brasil temos mais de 100 milhões de brasileiros da chamada classe C, uma classe com uma renda de aproximadamente 2000/2500 reais por mês, o que dá cerca de 700€ de renda média.

Esta classe quer tudo do bom e do melhor. Ou seja, temos duas grandes vertentes de mudança: a primeira, vamos ter nove mil milhões de seres humanos e a segunda grande alavanca é que eles vão exigir o que batizamos em marketing de ‘luxo for all’. O produto tem de ser bem feito, ter qualidade, ter experiência, estética e ética. Porque cada vez mais iremos assistir à avaliação dos alimentos não apenas pelo que acontece depois da agroindustrialização, mas também pelo que acontece antes, o produto originário do campo será cada vez mais avaliado desde a sua perceção de origem.

Vamos assistir a um terceiro grande movimento. Há poucos países com territórios agricultáveis para fazer grandes produções. Temos no mundo apenas cerca de 20 países com grandes territórios para agricultura de escala. 10, 20, 50 000 hectares produzindo com escala grãos e carne. Estes países terão dois grandes comandantes, que são os Estados Unidos da América e o Brasil, lugares com grandes áreas agricultáveis, mas onde os EUA têm um domínio tecnológico já com 200 anos. O Brasil só desenvolveu tecnologia para plantação em ambiente tropical nos últimos 25 anos.

O Brasil tem investido muitíssimo em investigação…

Muito, tem sido um trabalho de pesquisa notável. O país até há pouco tempo atrás era um mero importador de quase tudo e não se acreditava que fosse possível fazer agricultura em terras fracas. As terras brasileiras são tropicais, fracas, precisamos de muita tecnologia para fazer aquilo acontecer. Estes estudos, flagrantemente estimulados a partir dos anos 70, vieram dar fruto no início dos anos 90. Estas terras estavam fundamentalmente não no sul do país, mas em todo o centro/oeste brasileiro. Há uma gigantesca faixa de terras onde nada se fazia, para além de gado, com uma cabeça de boi para cada cinco hectares, ou seja, áreas extensivas onde não se fazia quase nada.

A grande ocupação desse território iniciou-se em 1991/92, quando já havia tecnologia, investigação. E quem se instalou nestas áreas a produzir? Fundamentalmente antigos pequenos produtores do sul e sudeste brasileiro, locais onde se deu a grande emigração, que representavam uma mistura de culturas e raças, alemães, portugueses, italianos, espanhóis. Houve programas de estímulo, através de cooperativas, e é no centro do Brasil onde hoje ocorre este grande fenómeno da produção em escala. Ou seja, Brasil, EUA, alguns países de África, que ao resolverem os seus problemas políticos transformaram-se em grandes celeiros como o Sudão e ainda a Argentina, o Canadá… Tirando estes países caímos em zonas em que a alternativa é através de nichos, de agregação de valor em coisas profundamente típicas…

É aí que enquadra Portugal?

Sim, Portugal é uma vitrina espetacular de produtos e imagino possibilidades simplesmente extraordinárias em tudo o que pode vir a ser feito. Terras agricultáveis em larga escala, como Brasil e os EUA também têm oportunidades de nicho, mas vamos olhá-los necessariamente como grandes produtores de commodities. Soja, milho, carne, açúcar, citrinos, algodão, cafés, grandes culturas. Países menores não têm a possibilidade de um agronegócio desta dimensão, mas tem a possibilidade das marcas, das denominações de origem e de coisas extremamente poéticas e encantadoras. Nesta minha estadia [em Lisboa] frequentei um restaurante e comi uma feijoada transmontana e provei um queijo da Serra da Estrela simplesmente sensacional.

Nunca comi em lugar nenhum um queijo tão espetacular como aquele, naquela proposta de tipo de queijos. Estas coisas muito particulares, e há muito para elencar, significam folclore, cultura… E há outra coisa fundamental neste olhar para nichos. Já sabemos que o mundo vai pedir-nos quantidades para alimentar nove mil milhões de pessoas, não escapamos a ter de dobrar a produção agropecuária brasileira nos próximos 10/12 anos. Mas em paralelo ao volume, teremos uma ‘enxurrada’ de micro-oportunidades, e estes nichos serão fundamentais para obtermos o quarto movimento importante que é a sociedade. Precisamos de diminuir o êxodo rural e fazer um retorno da cidade para o campo e a única forma de o fazer é através do microempreendedorismo. Se olhar para as estatísticas portuguesas, nos últimos anos houve uma saída de gente do campo para a cidade mas, prestando atenção aos detalhes destes dados, cresceu o número de jovens com formação secundária e universitária no campo. O número de mulheres tende a estabilizar mas, se tivéssemos estatísticas mais recentes dos últimos 2/3 anos, talvez pudéssemos ver em Portugal, e isto é um feeling, um crescimento do número de mulheres produtoras e de jovens bem formados num campo ‘novo’, que não é mais o campo dos nossos avós ou pais. Um campo com tecnologia, com qualidade de vida, onde entra a sociedade.

Destes 9 mil milhões, 80% deste crescimento será na Ásia e em África, só que representam pessoas que não aceitam a ideia da pobreza. E vão estar à procura, a ser exigentes e teremos de fazer produtos bem feitos. A grande produção de volume será uma oportunidade fascinante e gigantesca para este empreendedorismo dos nichos que vai viabilizar cada vez mais o movimento de pessoas que saem da cidade e que vão para este campo ‘urbano’. Isto vai acontecer fortemente na Europa, em países como a Grécia, Portugal, a Espanha e também no próprio Brasil onde há mais gente a sair das grandes metrópoles para uma nova vida no interior. E o fantástico do agronegócio é que não gera emprego só para quem produz, gera emprego para os restaurantes da cidade, para os hotéis, para o turismo, cria um cluster saudável e rico.

O movimento da sociedade para o futuro caminhará necessariamente a partir de uma base de agribusiness. E mesmo as grandes corporações internacionais, as agroindústrias, representam um grande volume do negócio. Entram aqui conceitos como fast food, food service, caminhos que as agroindústrias passaram a desenvolver. São canais de atendimento direto para esta massa de pequenos comerciantes, restaurantes, cafés. Tudo isto vai levar a que as grandes empresas, a curto prazo, necessitem de desenvolver produtos de nicho, empresas como a Unilever, a Procter & Gamble, entre outras, vão desenvolver e lançar produtos de nicho, em que conta a origem. Vamos ver os supermercados a abrir gôndolas com os nomes dos produtores, haverá um consumidor cada vez mais consciente que procurará, porque está mais informado e tem possibilidades sensoriais. Estas tecnologias vão permitir difundir informação em altíssima velocidade. Isso vai criar nichos com marcas poderosas. Vamos ver marcas poderosas a lançar produtos de nicho e a desejar ter relacionamento com zonas produtoras de qualidade para colocar o seu selo, para explicar que a matéria-prima vem de uma região específica. E vamos ver a possibilidade de estes microprodutores rurais, fundamentalmente atuando através de associações de produtores, de cooperativas, de criarem valor.

A organização é fundamental neste processo…

Não há nenhuma alternativa viável para um pequeno produtor fora do associativismo. Podem existir casos raros, mas serão sempre uma exceção. Para um pequeno e microprodutor o associativismo ou cooperativismo é a única saída. Nos EUA os exemplos de cooperativismo são fantásticos, eles promovem o consumo na sua categoria.

Por exemplo, o consumo mundial de sumo de laranja está a cair cerca de 2% ao ano. Porque as pessoas passaram a ser influenciadas por outro tipo de bebidas, refrigerantes, águas gaseificadas, outro tipo de sumos… Se não se fizer, e aí é onde entra o marketing, um trabalho de manutenção da perceção do ser humano em relação a cada categoria, esse consumidor vai ser bombardeado por outras informações e vai diminuir a sua perceção daquela categoria e rapidamente passa a consumir outras coisas.

Um dos trabalhos das organizações de produtores é lutar para que os consumidores sejam sempre bem informados das qualidades, das virtudes, dos benefícios do produto. O Brasil é o maior produtor de laranja, mas não fez nada para trabalhar esta perceção e ficou associado a um sumo que engorda e a ver o consumo cair. Para reverter isto é preciso uma ação de comunicação e informação e as associações têm uma missão de comunicação fundamental para que as pessoas percecionem o valor.

Mas isso em Portugal falha, falha a organização que ainda muito é reduzida, se compararmos com a Holanda que é igualmente um país pequeno…

A Holanda é o número um no mundo…

Mas é um país pequeno, com pequenos produtores, como Portugal.

Se analisarmos qual o lugar do mundo que daria como melhor exemplo nesta área, seria a Holanda, que é realmente um espetáculo. O Porto de Roterdão é um dos mais importantes do mundo…

São mercantilistas, sempre souberam vender bem…

São experts em marketing de vendas, têm isso na genética. E Portugal tem essa oportunidade e desafio. Mas precisamos de ter investimento em ciência e tecnologia, isso é decisivo. Se passarmos a ser quase totalmente dependentes na produção de trigo, para além de deixarmos de produzir perdemos a inteligência nesta cultura, deixa de se fazer investigação. E ao deixar isso, deixa de existir um valor para o país e para a nação. Não que seja defensável a autossuficiência, mas há alguns produtos em que temos de dominar. Portugal é um país trigueiro, entendo que o Brasil dependa em 50% de trigo importado, mas não dá para entender um país como Portugal, que vive uma cultura de trigo, de pão, de folares, essas coisas geniais. É uma cultura séria de mais para abandonar. E isso traz também um problema de ciência, de tecnologia, de genética. As sementes são uma riqueza fundamental, se não são melhoradas e estudadas, cria-se um problema a curto prazo.

O Brasil teve um problema com o algodão. Os EUA passaram a produzir muito algodão e os preços baixaram e para a indústria brasileira era mais barato comprar algodão aos Estados Unidos. Isto enfraqueceu o produtor de algodão e o mais nefasto é o que não se vê. Ao acontecer isto, ao abastecer-se nos Estados Unidos onde o algodão era barato e subsidiado, desestimulou-se o produtor local e invisivelmente as áreas de ciência e tecnologia foram minguando, a investigação passou para outras culturas. Isto começa com uma opção industrial de compra de matérias-primas mais baratas noutro ponto, não que não se possa fazer, mas tem de se olhar para a cadeia como um todo. Se matar o produtor invisivelmente mato a ciência. Entretanto muda alguma coisa no país fornecedor, há um problema climatérico, os preços sobem e esta indústria passa a ter um grave problema. Não tem fornecedor local e o internacional é caro demais. No Brasil a indústria teve de se reorganizar, investir em ciência, ir buscar novos produtores em áreas novas e hoje é o 4.º maior produtor de algodão do mundo. Com uma associação de produtores moderna e muito investimento em ciência e tecnologia, mas isto levou 15 anos e exigiu uma articulação com a agroindústria. Mas tivemos de chegar a um colapso para isto acontecer. Quando olhamos para os agronegócios é preciso olhar para a cadeia produtiva como um todo. Desde a semente aos tratores e ao ‘pós-porteira da fazenda’, como se diz no Brasil.

José Luiz Tejon

Portugal e o Brasil não articulam as suas estratégias de maior vulto por falta total de meia dúzia de homens e de mulheres de visão empreendedora e estratégica, com efetivo poder, que organizem isso. O Brasil está para concretizar nos próximos dois ou três anos uma saída por portos do norte do país, no Maranhão. Isto significa estar ao lado de Lisboa, ao lado de Portugal, é quase uma linha reta. Brasil e Portugal, do ponto de vista da distribuição, ficariam com uma proximidade gigantesca e este ponto estratégico e logístico deveria ser discutido. Porque para além da proximidade cultural, existem pontos estratégicos que podem possibilitar acordos entre os dois países.

Quando olha para a agricultura portuguesa, para o enorme potencial que já referiu, o que é preciso fazer?

Mencionou a Holanda, e eles têm de facto uma genética de povo que não tem dúvidas da venda. É preciso acreditar na importância das vendas e da comunicação, que são coisas que não se podem fazer por espasmos, fazer agora um pouco e depois parar… Este investimento tem de ser permanente e constante. Se analisarmos a história, não encontra um produto na história da humanidade que tenha sido solicitado por clientes. Foram olhares de mulheres e de homens inovadores que perceberam que existia uma oportunidade, desenvolveram o produto e saíram para vender.

Criaram necessidades…

Necessidades e desejos. Claramente falta uma maior consciência de venda e de comunicação.

O Brasil é um país que trabalha bem o marketing e as vendas, tem uma cultura de trabalho da relação com cliente. Aqui estamos a anos-luz desta realidade…

Trabalhamos bem internamente, mas mal para o exterior. O rei mundial do marketing do café é a Colômbia, não é o Brasil, tem um trabalho muito mais avançado que o brasileiro, tem uma perceção conquistada muito grande. Veja o leite na Nova Zelândia… É necessário vender, mas para fazer isso é preciso ter verbas, investimento em ações de vendas, equipas de vendedores, propaganda nas revistas e jornais, usar as redes sociais, fazer investimentos publicitários, pesquisas de mercado, fazer aquilo que as corporações que dominam o marketing mundial fazem. Não é nenhum segredo, algo que esteja fechado num cofre, é uma consciência de ação…

Mas quando não se tem escala, isso tem de ser feito através das organizações de produtores. Isoladamente, será difícil ter capacidade financeira para isso…

Claro, só se pode fazer marketing agrícola através de associativismo, sozinhos são casos isolados. O associativismo vai permitir criar marca, criar uma reputação, fazer investimento em vendas. É preciso ter vocação para ir ao consumidor final fazer o mesmo que as corporações que dominam o marketing mundial. Mesmo em relação à distribuição, eu coloco mais culpa em quem vende, do que em quem está a comprar. Se o mercado é tirano? É. Manda em tudo? Sim. Mas o setor produtivo tem responsabilidade de se organizar, aparecer em público, criar valor, demonstrar a sua importância na sociedade para ganhar prestígio. Na realidade portuguesa haverá ganhos grandes se o fizerem já. Outra coisa são as mudanças do ponto de vista estrutural e organizacional, que levam mais tempo do ponto de vista da organização de processos. Mas esta capacidade de venda tem de ser criada.

Portugal é um país pequeno e com riquezas evidentes, precisa de comunicar e pode atrair mais turismo. E quando falo em turismo falo em agronegócio, porque a única coisa que os turistas fazem para além de ir ao museu é comer. Pedi a uma amiga minha portuguesa que está no Brasil para me dar dicas de sítios interessantes em Lisboa e deu-me uma lista de restaurantes. Comida e turismo tem tudo a ver. Mas como é que levamos isto para o campo português? É necessário um regresso ao Portugal agrícola, estou longe da ideia de ser autossuficiente, não é isso, a ideia é manter uma inteligência, um estado da arte que permita continuar. Até podemos produzir pouco trigo mas temos de ter know-how, estas coisas não podem ser abandonadas. Não existe nenhuma possibilidade de agronegócio sem investigação. Uma cooperativa que não se profissionaliza e que não visa o lucro, vai morrer ou/e é tomada por gente que quer assistencialismo, que quer o peixe e não a cana. É preciso cobrar muito do associado, desempenho, dedicação…

Mas foi a inteligência que permitiu ao Brasil fazer agricultura em terras fracas e foi o agronegócio que levou o Brasil a ser hoje a 7.ª economia do mundo…

Tínhamos aqui conversa para mais duas horas…

Então deixe-me terminar com uma brincadeira. Deve conhecer a música do Michel Teló, o ‘ai se eu te pego’… Quem promoveu esta música, naturalmente sem querer, foi o Cristiano Ronaldo, ao festejar um golo com a coreografia da música. E os media colocaram isto no mundo inteiro. E a pergunta que eu faço é: se o Cristiano Ronaldo tivesse comemorado pelo menos um golo dançando o ‘vira’ ou o ‘malhão’, teria sido uma promoção genial para Portugal. Estas figuras podiam fazer um trabalho muito interessante para o país, bastava comer um pastel de Belém, mas não, foi logo comemorar o golo com a música do Michel Teló… [risos].

Artigo publicado na VIDA RURAL de fevereiro de 2014 (1794)