Criar a marca centrada no terroir ou nas castas pode ser tradição, mas não é uma obrigação. Há cada vez mais vinhos que se afirmam com “ideias” originais. E têm boas razões para isso…
Criar a marca para um vinho – do nome à imagem do rótulo – tem sido um passo mais ou menos previsível e simples. Na Europa a maioria dos produtores usa o nome da quinta ou herdade, vendo o terroir como fonte de autoridade. Já no Novo Mundo, com uma tradição vinícola recente, na ausência de herdades e palácios históricos, a maioria baseia-se em castas e nos nomes dos produtores.
Mas há mais mundo para lá das quintas e castas. Cada vez mais marcas encaixam numa nova categoria: a das marcas que não se centram nem na origem, nem nas castas, mas sim numa ideia – os chamados vinhos “de conceito”.
O que significa “Conceito”?
A palavra “conceito” tem origem no Latim “conceptus” (do verbo concipere) que significa “conceber”, formar uma ideia ou opinião. Simplificando, o “conceito” é a ideia por trás da marca ou campanha de publicidade, que se quer transmitir por palavras e imagens.
Quase sempre há um conceito na origem da marca: quando um produtor usa um brasão e dourados no rótulo está a tentar passar a ideia de nobreza, história e valor. Se opta por linhas depuradas e uma tipografia moderna, geralmente está a tentar transmitir modernidade e juventude.
Mas os vinhos de conceito vão mais longe. Procuram criar um universo, transmitir uma ideia capaz de cativar o consumidor. Com conceitos (ideias) tão simples e universais como “amor” ou “descontração” ou mais complexas como “portugalidade”.
“Ciconia”, um vinho pensado para voar pelo mundo, como a cegonha branca que o inspira. Imagem criada pela Myhre Design para Casa Alexandre Relvas
A lógica do mercado e a ideia por trás do vinho
O crescimento de marcas de vinho mais expressivas é uma consequência natural da evolução do mercado. Resulta da maior concorrência entre marcas, da necessidade de responder a diferentes aspirações ou de chegar a novos consumidores.
“Há muito que vivemos rodeados de marcas que “falam” com as pessoas, com atributos muito claros: nos detergentes evoca-se a ideia de limpeza, brancura e eficácia, nos artigos desportivos a velocidade, desempenho e resistência. Na eletrónica exalta-se a utilidade e a tecnologia… Porque é que o vinho seria diferente?” questiona o crítico de vinhos W. R. Tish na revista BIN, especializada na indústria de bebidas.
“Não é apenas uma questão de ser criativo, é também uma questão prática de se diferenciar da concorrência e chegar a mais clientes.” Sejam para cativar quem habitualmente consome vinhos, ou para “falar” com consumidores que não conhecem a nossa região e castas, como acontece na exportação.
Os vinhos de conceito
Os vinhos de conceito são por vezes difíceis de definir. Mas todos têm em comum a intenção de cativar através de uma ideia ou imagem rápida, que chama a atenção e desafia a olhar o vinho num nível que transcende o modo como é feito.
Em 2001 a Yellow Tail desencadeou uma verdadeira febre de marcas coloridas e descontraídas.” Hoje multiplicam-se marcas como a “Tapeña wines” da Freixenet, um vinho que exporta para os EUA a ideia das tapas, a “Slingshot Wines”, que se destaca com um alvo, a simbolizar o tiro certeiro na boa relação qualidade preço, ou a Tussok Jumper Wines, que reúne vinhos de todo o mundo usando animais das diferentes regiões.
Em Portugal, a Dirk Niepoort lançou em 2005 o “Diálogo”. O rótulo ilustrado por Luís Afonso brinca com a relação com o vinho e foi desdobrado para cada mercado, recorrendo a um artista local e uma história adequada aos valores de cada país. A Fita Preta transformou o caloroso Alentejo numa marca Sexy, com enorme sucesso em Inglaterra. Ou a Casa Agrícola Alexandre Relvas com vinhos como o Xutos e Pontapés, Ciconia e Monte dos Amigos.
“Monte dos Amigos”, da Herdade de São Miguel, centrado na ideia de convívio e reunião em torno do vinho. Design Myhre Design para Casa Alexandre Relvas
Qual é a ideia? Depende do posicionamento…
Se está a lançar ou relançar um vinho é cada vez mais importante pensar o conceito. Qual é a ideia, como quer ser visto? Quem é o seu cliente?
Criar um conceito é mais do que usar a criatividade. Exige estudar o potencial consumidor, para saber como o cativar. E isso inclui perceber e apurar o perfil do vinho.
A ideia é cativar para fidelizar e não desiludir.
Com um mundo global para explorar na exportação, consumidores que buscam novas experiências, a necessidade de achar nichos para crescer, um bom conceito pode ser uma excelente ideia.
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